Le documentaire Melania ouvre sur les meilleurs chiffres de la décennie #
À la suite d’une campagne ciblant les conservateurs âgés, couronnée par la première de jeudi soir à Washington D.C. en présence du Président Donald Trump et de ses acolytes, le documentaire de la Première Dame, Melania, s’ouvre sur des chiffres exceptionnels avec plus de 8 millions de dollars, un chiffre mieux que prévu.
Une réception inattendue et une audience majoritairement féminine #
Si cette prévision optimiste se maintient, le film pourrait se classer troisième derrière les nouveautés Send Help et Iron Lung, détronant le nouveau film d’action de Jason Statham, Shelter. Personne ne s’y attendait, beaucoup pensant que Melania serait un échec avant même sa sortie, en raison des réservations représentant des sièges vides dans les cinémas à travers le pays. Le film mobilise les conservateurs dans le Sud et le centre-sud du pays, et en particulier les femmes de plus de 55 ans, qui ont constitué 72% du public le jour de l’ouverture. Une impressionnante majorité de 78% des acheteurs de billets avaient 55 ans ou plus.
Une stratégie de marketing audacieuse et des comparaisons historiques #
Néanmoins, toutes les comparaisons sont à prendre avec précaution, compte tenu du contexte entourant Melania, dirigé par le controversé réalisateur Brett Ratner. Amazon MGM Studios a investi 40 millions de dollars pour les droits de licence mondiaux, une décision perçue comme une façon de se rapprocher de la Maison Blanche. Ce choix vise également le service de streaming d’Amazon, Prime, où le film pourrait faire ses débuts près du week-end de la fête des Présidents. Quel que soit le cas, cela fait de Melania le documentaire le plus coûteux de l’histoire.
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Amazon a également dépensé 35 millions de dollars pour une campagne marketing mondiale pour ce film classé PG. Une campagne théâtrale nationale pour même les plus grands documentaires ne dépasse généralement pas 5 à 7 millions de dollars. Il y a des exceptions, comme An Inconvenient Truth d’Al Gore et Fahrenheit 9/11 de Michael Moore, dont les dépenses nationales de marketing ont été proches de 15 millions de dollars, en raison des récompenses.
Près de deux décennies plus tard, Fahrenheit 9/11 demeure le documentaire le plus rentable de tous les temps et détient encore le record des meilleures ouvertures. Melania profite clairement d’une promotion depuis la tribune présidentielle, tandis que des campagnes de marketing de groupes conservateurs sont attendues pour attirer des spectateurs dans les États à tendance républicaine et les principaux marchés, comme le comté d’Orange en Californie.
En approchant du week-end, les tensions étaient élevées. Melania était sur le point d’ouvrir entre 5 à 9 millions de dollars, en compétition pour la meilleure ouverture d’un documentaire en une décennie, face à d’autres films, dont le thriller de Rachel McAdams Send Help et le film d’horreur Iron Lung.
La décision d’ouvrir Melania dans plus de 20 marchés à l’étranger était audacieuse, considérant la controverse entourant son mari. Amazon, de son point de vue, a investi massivement pour devenir un acteur majeur du cinéma et aider les cinémas en difficulté tout en attirant de nouveaux abonnés.
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